近日，PYMNTS Intelligence发布《双赢：千禧一代推动亚马逊Prime和沃尔玛+会员数量激增》报告。该报告基于2月10日至2月28日期间对2007名美国消费者的调研，深入分析会员订阅服务在不同年龄层与收入群体中的渗透情况。

1. 双重订阅用户激增，跨平台忠诚度提升

• 订阅比例翻倍：2021年至2025年初，同时订阅亚马逊Prime和沃尔玛+的消费者比例从12%增长至24%，表明消费者从单一平台依赖转向多平台实用主义购物模式。

• 消费行为特征：双重订阅用户通过整合两家会员服务，享受亚马逊的快速配送、流媒体内容与沃尔玛的燃油优惠、食品杂货折扣等互补福利，实现价值最大化。

• 消费力表现：双重订阅用户年均零售支出显著高于单一会员群体，其平均每笔交易金额达110美元，远超Prime会员的78美元和Walmart+会员的75美元。

2. 千禧一代成为订阅增长的核心驱动力

• 高渗透率：80%的千禧一代至少订阅一项会员服务，其中37%同时使用Prime和Walmart+，远超Z世代（27%）和婴儿潮一代（仅20%未订阅任何服务）。

• 财务灵活性：尽管面临经济压力，超过25%的“月光族”家庭仍维持双重订阅，显示其对综合福利的高度认可。

• 代际差异：Z世代对Prime的订阅兴趣较低（仅40%单独订阅），而千禧一代更倾向于通过跨平台组合优化购物体验。

3. 收入水平影响订阅选择，平台偏好分化

• 高收入群体偏好Prime：年收入超10万美元的家庭中，49%为Prime专属会员，仅1.9%选择Walmart+。Prime在高端用户中仍具明显优势。

• 中低收入群体倾向沃尔玛：年收入低于5万美元的消费者中，32%仅订阅Prime，但沃尔玛凭借价格优势吸引更多预算敏感用户，其独占订阅率在经济压力群体中略高。

• 实用主义驱动：消费者将订阅服务视为节省开支和提升便利性的工具，尤其在通胀背景下，双重订阅成为平衡性价比与服务的策略。

4. 食品杂货：沃尔玛的差异化优势

• 品类主导地位：29%的消费者最近一次在沃尔玛购买食品杂货，而亚马逊仅占1.3%。即使在双重订阅用户中，44%选择沃尔玛购买食品，仅4.1%使用亚马逊。

• 线下体验与价格优势：沃尔玛凭借实体门店覆盖和低价策略，在食品领域形成壁垒，尤其是千禧一代（37%）和Z世代（28%）更依赖其线下渠道。

• 亚马逊的短板：Prime会员在食品杂货上的渗透率不足1%，显示其在该品类仍需突破。

5. 零售支出与促销敏感度

• 周期性消费激增：双重订阅用户在促销季（如返校季、假日购物季）的支出显著增长，表明其对平台优惠策略高度敏感。

• 渠道偏好清晰：尽管跨平台购物，消费者仍按品类选择渠道——亚马逊主导零售商品，沃尔玛主导食品杂货，形成互补消费模式。

对卖家的策略启示

• 跨平台布局：单一平台运营难以覆盖用户需求，需结合亚马逊的流量优势与沃尔玛的食品高频场景，实现互补。

• 精准分层运营：针对千禧一代等高消费力群体设计会员专属权益，增强黏性；对价格敏感用户强化沃尔玛的折扣策略。

• 优化品类布局：食品杂货等高复购品类是争夺用户日常粘性的关键，沃尔玛的线下优势可为卖家提供差异化机会。